Il marketing è cambiato radicalmente nell'ultimo decennio. Tutti parlano di marketing digitale e sono stupiti dalle sue potenzialità. Gli scandali legati alla gestione dei dati hanno sconvolto chi si è reso conto di quanta parte della propria vita digitale privata venga condivisa con gli inserzionisti. E le istituzioni artistiche devono ancora trovare il modo di promuoversi con il minor budget possibile.
La nuova formula segreta del marketing nel XXI secolo è:
Contenuti + Comunità + Conversazione = 3C
L'arte e la musica classica hanno alcune delle miglioricontenutoSi può immaginare. È un prodotto che appassiona le persone. Un prodotto emozionale. Qualsiasi fornitore di servizi, produttore di bibite o altro produttore invidia un prodotto così emozionante. Ma nella musica classica vietiamo al nostro pubblico di condividere i contenuti. Ovunque è indicato di non scattare foto o registrare. Bisogna spegnere lo smartphone. Un esperto di marketing digitale lo definirebbe assurdo. Dobbiamo trovare il modo che il pubblico possa condividere i nostri contenuti senza disturbare l'esperienza del concerto e senza violare il copyright.
La musica classica ha una fortecomunitàAd ogni concerto, centinaia, spesso migliaia di persone siedono in silenzio per ore ad ascoltare la splendida musica. Molte di loro tornano più volte all'anno. Un pubblico così attento è il sogno di ogni addetto al marketing. E noi non lo sfruttiamo. È tempo di valorizzare questa comunità e di usarla come ambasciatrice del nostro prodotto musicale.
Il marketing finora si è basato sulla diffusione di messaggi nella speranza che qualcuno di rilevante li vedesse o li ascoltasse. Questo comporta costi elevati ed è altamente inefficace. Se la musica classica riuscisse a trasformare alcuni dei suoi ascoltatori in ambasciatori che parlino della loro esperienza, sarebbe già un primo passo straordinario. Se poi riuscissimo a incoraggiare una...conversazioneInvece di cercare di vendere ai nostri fan il prossimo spettacolo d'opera o il prossimo concerto, trasformiamo il marketing da strumento di vendita a strumento di aggregazione.
Mentre alSala concerti di Vienna (Wiener Konzerthaus) abbiamo introdotto una nuova serie di abbonamenti. Si distingueva già da quelle esistenti perché includeva concerti di generi diversi. Abbiamo trovato il commerciante di viniWein & CoAbbiamo scelto come partner non solo un'ampia lista di clienti, pubblicazioni online e cartacee regolari, ma anche enoteche e bar in tutta Vienna e in Austria come partner per quel nuovo abbonamento. Il risultato è stato che non solo abbiamo creato una nuova serie di concerti di grande successo con centinaia di nuovi abbonati, ma che il marketing non ci è costato nulla e che abbiamo effettivamente guadagnato di più su ogni abbonamento rispetto a qualsiasi altra cosa, perché invece di applicare sconti abbiamo aggiunto una quota premium a ogni abbonamento.
MovemberOgni anno a novembre, Movember sensibilizza l'opinione pubblica sulla salute maschile. Con un budget limitato, ha creato una campagna globale incoraggiando gli uomini a farsi crescere i baffi durante il mese di novembre. Dato che i baffi non sono più di moda, a ogni uomo che li porta viene chiesto il motivo della sua scelta. E così inizia la conversazione. Inoltre, tutti i partecipanti pubblicano selfie sui social media, amplificando la portata di Movember.
Quando ilMuseo d'arte di Vienna (Kunsthistorisches Museum Wien) cercavano di rafforzare la loro presenza in città e hanno avuto un'idea innovativa. Hanno iniziato a vendere caschi da bicicletta dorati che sono improvvisamente comparsi in tutta la città. Hanno colto la tendenza all'aumento dell'uso della bicicletta a Vienna e l'hanno sfruttata a loro vantaggio.
Carnegie Hallcerca di diventare più visibile sui social media chiedendo agli artisti di pubblicare un#CHSelfieSebbene l'idea di utilizzare gli artisti per diffondere il messaggio sia ottima, non ha avuto molto successo. Gli artisti sono nervosi o esausti nei loro camerini. Non è il momento né il luogo giusto per loro per pubblicare un selfie. L'hashtag#classicalbuzzIniziato da una startup di musica classicaCiao palcoscenicoha già quattro volte più post di #CHSelfie su Instagram.
I quattro esempi dimostrano che, con la giusta combinazione di contenuti, community e marketing conversazionale, il marketing diventa possibile e accessibile nel XXI secolo.
Scritto daBERNHARD KERRES.