El marketing ha cambiado significativamente en la última década. Todo el mundo habla de marketing digital y se maravilla ante sus posibilidades. Los escándalos de datos han impactado a quienes se han dado cuenta de la cantidad de información privada de su vida digital que se comparte con los anunciantes. Y las instituciones artísticas aún necesitan encontrar maneras de promocionarse con el menor presupuesto posible.
La nueva fórmula secreta del marketing en el siglo XXI es:
Contenido + Comunidad + Conversación = 3C
El arte y la música clásica tienen algunos de los mejorescontenidoEs fácil imaginarlo. Es un producto que apasiona a la gente. Un producto emocional. Cualquier proveedor de servicios públicos, fabricante de refrescos u otro productor envidiaría un producto tan emotivo. Pero en la música clásica prohibimos a nuestro público compartir el contenido. En todas partes se indica que no se deben tomar fotos ni grabar. Hay que apagar el teléfono inteligente. Un experto en marketing digital lo consideraría una locura. Tenemos que encontrar maneras para que el público pueda compartir nuestro contenido sin interrumpir la experiencia del concierto y sin infringir los derechos de autor.
La música clásica tiene una fuerte influencia.comunidadEn cada concierto, cientos, a menudo miles de personas, permanecen sentadas en silencio durante horas para disfrutar de la excelente música. Muchos de ellos asisten varias veces al año. Un público tan atento es el sueño de todo profesional del marketing. Y no lo aprovechamos. Es hora de consolidar esa comunidad y convertirla en embajadora de nuestro producto musical.
Hasta ahora, el marketing se ha basado en la difusión con la esperanza de que alguien relevante lo vea o lo escuche. Esto conlleva un gran gasto y es muy ineficaz. Si la música clásica logra convertir a algunos de sus oyentes en embajadores que hablen de su experiencia, se habrá dado un primer paso increíble. Si luego podemos fomentar unaconversaciónEn lugar de intentar vender a nuestros fans la próxima función de ópera o concierto, transformamos el marketing, pasando de ser una herramienta de ventas a una herramienta para la comunidad.
Mientras estaba en elSala de conciertos de Viena (Wiener Konzerthaus) Introdujimos una nueva serie de suscripción. Ya se diferenciaba de las existentes, ya que incluía conciertos de diferentes géneros. Encontramos al comerciante de vinosWein & CoComo socio, no solo contábamos con una extensa lista de clientes y publicaciones impresas y en línea regulares, sino también con tiendas de vinos y bares en Viena y Austria para esta nueva suscripción. El resultado fue que no solo creamos una exitosa serie de conciertos con cientos de nuevos suscriptores, sino que el marketing no nos costó nada y, de hecho, ganamos más dinero con cada suscripción que en cualquier otro lugar, ya que en lugar de ofrecer descuentos, añadimos una tarifa premium a cada una.
MovemberMovember promueve la concienciación sobre la salud masculina cada año en noviembre. Con un presupuesto reducido, creó una campaña global animando a los hombres a dejarse bigote durante ese mes. Dado que los bigotes están algo pasados de moda, a cualquier hombre que los lleve se le preguntará por qué. Y así comienza la conversación. Además, todos los participantes publicarán selfies en redes sociales, multiplicando el alcance de Movember.
Cuando elMuseo de Arte de Viena (Museo de Historia del Arte de VienaBuscando una mayor presencia en la ciudad, se les ocurrió una idea innovadora. Empezaron a vender cascos de bicicleta dorados que, de repente, aparecieron por toda la ciudad. Reconocieron la tendencia de que cada vez más gente usaba la bicicleta en Viena y la aprovecharon.
Carnegie HallIntenta ganar mayor visibilidad en las redes sociales pidiendo a los artistas que publiquen una#CHSelfieAunque la idea de utilizar artistas para difundir el mensaje es genial, no tuvo mucho éxito. Los artistas están nerviosos o agotados en sus camerinos. No es el momento ni el lugar adecuados para que publiquen una selfie. El hashtag#classicalbuzzIniciado por una empresa emergente de música clásica.Hola EtapaYa tiene cuatro veces más publicaciones que #CHSelfie en Instagram.
Los cuatro ejemplos demuestran que, con la combinación adecuada de contenido, comunidad y marketing conversacional, el marketing se vuelve posible y asequible en el siglo XXI.
Escrito porBERNHARD KERRES.